出版学术网 收藏本站 
设为首页 
关于我们 
  出版学术网文章辑览 → 正文

中国畅销书市场状况的调查与分析
(2005-11-25 14:40:18)
出版与近代文明

  王建辉著 河南大学出版社  2006.4
  《出版与近代文明》是作者的近代出版史论专著。本书既有学术大视野下的宏观研究,也有近代出版史的微观研究。
  河南开封河南大学出版社营销部
  联系电话:0378-2825001

周百义
畅销书在中国大陆图书市场的现状
  中国出版业畅销书的出现是在20世纪90年代末。这时,中国出版业已经从10年前简单的增加图书品种、市场扩容发展到全面的市场竞争。竞争的结果是,单本图书销量锐减,库存增加,但与之相对应的是图书市场的相对饱和、读者阅读倾向个性化的趋势。于是,面对现实,出版社由过去的重编辑向重发行过渡,市场营销开始进入中国的出版业。随着目标市场的不断细分,出版社有目的地、深度开发适合一定读者群的畅销书就应运而生。
  下面是2000年以来,中国图书零售市场上销量最大的10种书。
书名
出版时间
出版单位
监控销量
  谁动了我的奶酪
  2001.09
  中信出版社
  55万册
  细节决定成败
  2003.01
  新华出版社
  36.8万册
  登上健康快车
  2002.08
  北京出版社
  30.5万册
  穷爸爸富爸爸
  2000.09
  中信出版社
  23.3万册
  挪威的森林
  2001.01
  上海译文出版社
  20.2万册
  哈佛女孩刘亦婷
  2000.09
  作家出版社
  19.7万册
  幻城
  2003.01
  春风文艺出版社
  19万册
  梦里花落知多少
  2004.04
  春风文艺出版社
  18万册
  达芬奇密码
  2004.02
  上海人民出版社
  18万册
  狼图腾
  2004.04
  长江文艺出版社
  13.7万册
本表数据由开卷图书市场研究所提供 截止日期:2005年7月13日
  以上数据,是北京开卷图书市场研究所向建立以来所监测到的、大众读物的销售数据,一般而言,在此监测数据上,实际销量增加6~8倍不等。
  这10种书中,从作者分布看,中国国内作者写作的有6种,占60%;从境外引进版权出版的有4种,占40%。从题材上看,小说有5种,占50%,;心理自助的2种,占20%;励志的有1种,占10%;卫生健康的1种,占10%;经营管理类的1种,占10%。从出版时间来看,2000年的2种,2001年的2种,2002年的1种,2003年的2种,2004年的3种。
  据北京开卷图书市场研究所的资料,2001年全年动销品种前5%的图书创造了2001年全年49.99%的销售额,而2002年全年动销品种前5%的图书创造了2002年全年51.99%的销售额。2003~2004年畅销书仍然占有这样的比例。少量的畅销书创造了主要的销售额,如文学图书在2002年,仅以8.04%的畅销品种占到了80.87%的市场码洋,它表现的已经不仅仅是“二八”定律了,而是“一九”定律了;这些现象到2003年许没有改变,而且在很多图书门类中,产品集中度越来越明显,品牌书、品牌社的图书越来越受到读者的关注,优秀图书集中的趋势越来越明显。
长江文艺出版社在全国畅销图书中的地位
  长江文艺出版社在全国畅销书的出版中,近年来呈现明显的优势。据北京开卷图书市场研究所提供的数据,2005年我社l~6月进入全围畅销书排行榜的图书有:
书名
作者
出版时间
监控销量
上榜时间
  狼图腾
  姜戎
  2004.04
  66818册
  2004.05
  告诉孩子你真棒
  卢勤
  2004.04
  39336册
  2004.05
  跨一步就成功
  刘墉
  2005.04
  13536册
  2005.05
  动什么别动感情
  赵赵
  2005.02
  11926册
  2005.04
  血色浪漫
  都梁
  2004.04
  11558册
  2004.12
  时刻准备着
  朱军
  2004.09
  11061册
  2004.10
  校服的裙摆
  饶雪漫
  2005.01
  9917册
  2005.03
  告诉世界我能行
  卢勤
  2005.05
  9599册
  2005.06
  我的世界我的梦
  姚明
  2004.10
  9305册
  2004.11
  天瓢
  曹文轩
  2005.04
  7805册
  2005.05
以上数据来源于“开卷全国图书零售市场观测系统”
  从长江文艺出版社上榜图书来看,小说5种,占50%,;传记3种,占30%;励志类2种,占30%。从作者来源看,引进版权只有1种。
  下面是长江文艺出版社2005年1~6月的畅销书占全国畅销书的比例。
时间
虚构类
非虚构类
排行榜册数
在榜比例
  2005.01
  2种
  4种
  60册
  
  2005.02
  2种
  4种
  60册
  
  2005.03
  2种
  1种
  60册
  
  2005.04
  4种
  1种
  60册
  
  2005.05
  4种
  3种
  60册
  
  2005.06
  3种
  3种
  60册
  
以上数据来源于“开卷全国图书零售市场观测系统”
  全国共有568家出版社,而长汀文艺出版社一家的畅销书占了将近10%,可以说,在畅销书的运作上,我们已经具有了比较成熟的经验和一定的运作模式。
长江文艺出版社畅销书的运作模式
  回顾长江文艺出版社畅销书的运作流程,大致有以下几个关键点:
  品种的选择。从畅销书成功运作的经验来分析,对图书品种的选择十分重要,因为并不是所有的图书品种都适合并可能畅销。一般而言,读者对图书的选择会受一定时期的社会心理、生活时尚、重大事件或者影视播放的影响,选择做畅销书的品种时,一定要考虑到这些因素,要分析读者的兴奋点与关注点,分析市场上正流行图书的趋势。
  能够畅销的图书,多半是大众读物,目标读者群的基数比较庞大。而大众读物中,又是那种介于严肃读物与通俗读物之间的图书居多。这些书,一类是励志类读物,一类是素质教育读物,一类是公众人物的传记,一类是具有一定特色的小说(如青少年写作或者喜爱的青春读物、名家的小说),一类是在境外畅销并适合中国读者阅读习惯的图书。从我们的实践来看,存选择作者时,我们会考虑作者是否写作过并有畅销的纪录,因为这样出版社推广的难度会小些,成功的概率会高些。在畅销的诸多因素中,图书内容是否迎合读者心理期待占畅销因素的50%,这就进一步说明了在传媒业中内容为王的道理。如我们选择刘墉的《靠自己去成功》,尽管他的书在国内已经出版很多,但目前素质教育、励志成功的图书还是有很大的市场。再如选择卢勤的图书,卢勤过去办少年报当“知心姐姐”,在全国读者中已经有很大影响,加上她出版的《做人与做事》一书曾经销售了几百万册,所以请她写作了《告诉孩子你真棒》这本心理自助的图书。
  媒体的运用。一般而言,图书选题确定后,相关人员就会互相传看,召开会议讨论图书的卖点、新闻点、装帧要求、书名、价格、上市时间,等等。特别是书名,要能吸引读者;价格以20元以内为佳;上市时间要错开销售淡季,要与其他社具有竞争力的图书拉开上市档期。当图书一旦确定,负责媒体运营的同志就开始向媒体通报图书出版的情况,一般选择专访作者、发布出版消息、签售、连载、召开新书发布会等措施让读者关注这本书。这种媒体运营贯穿于整个图书出版销售的全过程,要尽量寻找大众关注的话题,利用一切可能的机会。这种媒体运营一般先在北京进行,然后才在各地省会城市展开。
  由于中国的媒体很多,一般会选择在当地最有影响的报纸做连载、发消息。当然,一些重要的图书,也会在中国影响最大的巾央电视台做节日。女如卢勤的励志读物《告诉孩子你真棒》、《告诉世界我能行》,刘墉的励志散文《跨一步就成功》等在中央电视台最有影响的“实话实说”栏目里做了节目。
  至于某本书如何做营销,这要根据图书的诸多因素来决定。如冯小刚的《我把青春献给你》一书,我们在图书出版的前10天先在《北京青年报》上连载,然后召开新闻发布会,接着请冯小刚到书店签售。为什么首选《北京青年报》呢?因为《北京青年报》的影响较大,对全国的市场有一定的带动作用。召开新闻发布会时,因为冯小刚的原因,许多影视界的明星都去了,各地媒体愿意登载此类消息。而《狼图腾》一书,作者不愿出面,就不宜签售,因为小说故事性不够强,部分媒体连载也不积极。于是,我们就找了《人与自然》的主持人赵忠祥,从内蒙古草原走出来的白岩松,蒙占族歌手腾格尔,企业界巨头海尔老总张瑞敏,地产大亨潘石屹等,他们都在阅渎了该书的样张后,写出了具有启发性的评语。
  除了维护某些报纸的关系,偶尔会做一些形象广告外,我们一般不在媒体上做产品广告。因为这种广告费用较高,且效果并不明显。在媒体上做“软性”广告,除了首都媒体偶尔会支付少量的费用外,外地媒体是不用支付费用的,这与做广告相比,费用是比较低的。
  渠道的管理。图书制作好了,媒体也为图书上市做了些烘托,这时,渠道的作用就十分明显了。能否将同书送到读者买得到的地方是十分关键的一步。
  在中国大陆,图书销售的渠道有两类,一类是国营的新华书店,一类是民营的销售商。国营的书店网络比较齐全,相对而言信誉会好些,一些超大型的书店多半是属于国营的;民营的渠道效率高些,服务质量会好些,但管理的难度大些。
  图书上市时,我们会要求各地代理商报数字,第一轮报的数字不允许退货,并要求书店在最显眼的位置摆放。一般而言,前3周的销售十分重要,能否登上各地的销售排行榜,特别是首都的几家大书店销售排行榜尤为重要。因为北京大书店的排行榜会对各地产生示范效应,如果这本书在北京畅销,各地代理商和零售商就会重视。
  由于中国大陆地域辽阔,地区差异性较大,图书销售会不平衡。我们在第一轮发货后,一方面会配合代理商做好当地的产品宣传,同时,会根据销售情况,及时调整印数,避免盲目加印。
  精干的团队。长江社运作畅销书的团队,主要是北京图书中心的员工,这个中心是长江社的一个分公司。他们是一支具有活力的团队,目前只有14人。从确定选题到图书的编辑、制作、上市、营销,每一本书,他们都当做一场战役来打。他们认为,在图书的出版与营销中,细节决定成败;如果一个环节做得不到位,就会减弱图书的市场竞争力,损失一定的读者。所以,在实施时,注意细节的安排与落实,每一个环节都不允许出现纰漏。这个团队的带头人金丽红、黎波、安波舜是三个富有编辑与发行实践经验的出版人,他们曾经运作了多本畅销书,富有畅销书的运作经验。同时,由于出版地设在首都北京,信息的搜集、流通、传播都具有外地所小可替代的区位优势。因此,畅销书的运作成功概率就比其他地方高些。
中国畅销书市场开拓中存在的问题
  尽管畅销书的出版在中国大陆已经引起了出版人的注意,大家都在寻求这种投入少、产出高的生产模式,但是,与国外的超级畅销书相比,像《哈利·波特》这样开印就有上千万册印数的图书中国根本还没有产生。其中的原因大致有如下几点:一是中国尽管有13亿人,但真正受过良好教育并且具有购买力的只有2亿人左右;二是图书销售缺少覆盖全国的中盘,销售渠道尚不畅通;三是盗版现象比较严重,正版与盗版比例约各占1/2甚至更多,以我社出版的《狼图腾》为例,正版销售l00万册,盗版估计有200万册;四是出版社在市场营销方面经验尚不足,一般都缺少大的投入来开拓市场。
  但是,中国的出版人已经充分注意到了畅销书在图书销售中的拉动作用与可能产生的经济效益,出版社把出版畅销书作为重要的目标来追求。我们相信,中国出版人在畅销书的运作方面将会积累越来越多的经验。
(作者单位:长江出版集团)
  
ID:1231 发布人: zxf 点击:
【关闭窗口】
出版学术网版权声明
一、转载本站原创文章,请注明出处。本站保留对未注明本站出处的媒体采取法律手段的权利。
二、本站转载的文章,均已注明原出处,其著作权归原作者所有。如有不妥之处,敬请指出。
三、本站本着非营利、有益学习和研究的目的,向本站会员免费提供部分电子图书(PDF版)。如有著作权人或出版方提出异议,本站将立即删除,并将该异议通告全体会员,亦请下载的会员承担不予传播和马上删除的义务。
四、本站论坛中会员所发表的帖子、访问者对文章的评论,其著作权归原作者所有,仅代表作者本人观点,由作者本人负责其引起的后果及影响,本站不承担连带责任。
    © 2004 出版学术网   电子邮箱:[email protected]  技术支持: [email protected]
【您是第位访客】