关照出版业改革中的几个问题-出版学术网

　　1．上市既是一个改革问题，也是一个发展问题。所谓改革即上市是一种体制改革，其实就是所有制改革。所谓发展则表现为两点，一是因为上市是为了解决企业发展的融资问题。资本影响市场规模，是文化产业四大要素之一。①而出版业是否有改制上市的资本冲动尚有待调研。二是因为通过上市可由地区性单一出版发行集团向全国性出版发行传媒集团转变。
　　2．上市并非易事。就目前情况来看，出版业上市困难重重，例如传统出版规模在缩小——网络出版分流了一部分传统出版的市场份额、教材降价、阅读人群减少等等．都是正在筹备上市的出版集团所面临的难题。专业的出版上市辅导机构的缺失也是新难题，毕竟这些机构要了解中国出版发行的游戏模式。再如，上市要有条件。首先得是股份制公司，要有三个以上的股东(都是集团内的股东还不行)。其次是资产与赢利水平也就是资产收益较好。(一般来说，资产规模十几亿，三年以上持续盈利达3000万以上，且达到20％以上利润率的出版发行集团，比较容易受资本市场的青睐。)
　　3．上市方式选择——借壳与否。这是两种上市途径，哪一个快、哪一个好，要具体分析。所谓借壳是指一些非上市公司通过收购一些业绩较差、筹资能力弱化的上市公司，实现间接上市的目的。借壳的好处是易于突破政策障碍，一般会加快上市，但也有两个问题，一是面临较大的信息不对称，为了上市有一些信息是注了水分的，不利于今后的运作；二是借壳就是买壳，需要为被借壳的公司付出成本，代价较高，往往需要第二次增发才能达到融资目的，而证券监管部门对“壳”公司“增发”新股的要求仍然较高。不借壳也就是IPO方式，也就是首次公开招股，其好处是“干净”，但政策障碍较多，花费时间长。目前出版业上市实践有两个范例，均是借壳方式，一个是湖南出版集团，但它后来又被迫退出(据了解，它又在探讨网络出版、电子杂志、手机报等新型盈利模式，是不是又在准备上市笔者还不知道)。另一个是上海新华传媒有限公司，它于2006年10月通过借壳华联超市实现了其核心业务整体上市的战略。这标志着中国出版发行企业第一家A股上市公司的诞生。
　　出版业上市问题要引起足够的重视与研究，有迹象表明，我国出版业上市会提速，会加大力度。柳斌杰署长在对外国同行阐述未来我国新闻出版业政策走向问题时，强调了五点内容，其中第一条就是将进一步加快新闻出版体制改革步伐，使更多符合要求的新闻出版企业上市，成为真正的市场主体。②估计政策重点在于两个方面，一是选择推行整体改制上市试点，二是着力打造综合类文化上市公司。

　　业界发出了一个问号与一个叹号：纸阅读还有未来吗？“不数字”便死亡!
　　这两个符号所揭示的实际上是一个产业升级的问题．即如何从传统出版走向现代出版，它将决定中国出版的走向。
　　当前产业升级的症结点是，要重视用科学技术改造传统出版业，借助数字出版促进出版创新。产业升级不仅仅事关技术现代化和产业现代化，也不仅仅是一种纵向的跨越式发展，还有两点要注意，其一，它既是一种横向的发展，也是一种产业组织形式的升级，如最近一段时间以来，传统及网络传媒界并购传闻接二连三：媒体大亨默多克的新闻集团欲出价50亿美元收购道琼斯公司；汤姆森金融公司对路透集团发出并购提议；微软重新考虑收购雅虎。③购并也是一种组织形式的升级。其二，更重要的是要寻找产业的创新盈利新模式。但我不知道，有多少出版集团与出版机构找到了这种新模式。这是出版环节的升级问题。新华书店也存在产业升级的问题。新华书店除了卖书还能做别的吗?升级有内涵与外延的升级，内涵是要在物流、信息流、商流、现金流上升级，真正展开物流配送与连锁经营，开发第三方物流，如江西新华书店为江中制药做物流配送，并且提出要做江西最大的物流之一。外延是要在产业链上延伸，湖北新华数码贴牌营销数码产品，江西新华书店销售数码通讯产品，这都不失为一种尝试。

　　长期以来，这个问题可能没有搞清楚。在举国计划经济体制时代，不存在这个命题，在国家转入市场经济后的局社合一时代，这也是一个模糊的问题。
　　做强做大中国的出版业，企业是主体，而不是别的。发展的主体问题，实际上是一个市场主体问题。
　　那么，集团与出版社谁是主体呢?从国有资产授权的角度看，从做强做大的角度看，集团是主体。集团就是要集约化，而集约化与出版单位的经营活力，始终是集团建设中面临的一个具有辩证关系的问题。任何一方面都不能偏重偏轻，两个积极性总比一个积极性好。
　　中央提出要在2020年建成创新国家的伟大目标，我想重要的是建立以企业为主体的创新体系。做强做大出版企业主体，是立于世界出版之林的最重要的也是惟一的途径。然而，目前中国出版企业的主体还很不强大，长期以来它没有市场经济主体地位，处于从属地位；与国外比，与别的行业比，出版业都是中小企业，没有绝对主力，而以中小企业为主体的行业不可能做强做大。例如，出版业发达的德国、荷兰与美国，其最大的一家出版公司的规模就可与我们全国出版业的规模相比。
　　　　产业的发展需要良好的环境，一个“四面常时对屏障”的企业，只可能“一家终日在楼台”，行也不远．做也不大。因此要为企业的发展创造条件，要注重产业界的意见与建议。这是一种政府责任。但我们相当多的政府部门不是这样，而是“管、卡、压”，所以中央提出要建设服务型政府。好的经营环境应当是企业主要发展生产力，政府主要改善生产关系，但中国的情形常常错位。

　　这是传统出版的一个瓶颈式矛盾。市场向左，库存向右。
　　有许多出版集团已开始注重市场占有。提高市场占有率必定要加大铺货，加大库存与回款难度，加大退货无商量。如有一家地方出版集团，其市场占有率较靠前，但库存也没商量，达200％。库存似乎成了出版业永远的痛。
　　出版的一个特点是自行车运动，要不停地出新书才能保持出版业的运转，这个特点决定了大库存的不可避免。中国社会科学院公布的《2007年：中国文化产业发展报告》显示，近年我国图书库存呈连续增长趋势，2005年库存金额高达482.92亿元，与2004年相比增长7.52％；库存量为42.48亿册，同比增长2.02％；库存和销售之比高达98％，出版社的经营风险进一步加大。④虽然有业内人士质疑这组数字的准确性，但谁都无法否认中国出版业库存居高不下的事实。中国出版业几十年的发展，拥有的只是房产与库存。而库存导致的直接结果就是出版单位现金量减持，这是最危险的恶果。
　　出版社的库存产品，从财务上固然可以作为资产处理，但这绝大部分是不良资产，能够二次出库将资产盘活变现的微乎其微，这本身就是一种国有资产的流失。应该把库存管理提到国有资产增值保值的高度来重视。高库存已经成为制约中国图书出版业发展的重大问题，消化库存、提高周转能力是整个出版业健康发展的迫切需要。
　　但库存“减肥”有法则，旧的如特价书销售、捐赠、化浆、乘转企之际的清产核资(全国最多的清产核资4个亿)等办法，都不是解决库存的根本之道。应积极探寻其他有效途径，如从源头抓创新，制定畅销书推广计划；拓展渠道与网络，想办法做到以销定产；以数字化改造原有出版流程，探寻数字化、无纸化出版，推行“按需出版”，这必将缓解库存压力。

　　在市场经济的海洋中，人们逐渐磨砺出了市场眼光。这是历史的进步，是用了几十年才取得的一种进步。
　　不知不觉当中，眼下出版业首要的考量已转变为经济，许多出版社甚至出此下策：将经济指标分解到个人。这似乎是解决出版企业当下生存的无奈之举，但也是行业的无限悲哀。文化产品无文化现象的出现，在构建和谐文化的今天要引起足够的重视。
　　当下出版界的问题是，市场眼光易，文化情结难。行难知易。文化元素在构建和谐社会与和谐企业中是一个重要角色，文化应当成为社会与行业的精神引擎。这里的文化情结有三个意思，一是爱书人与读书人；二是文化本色与对于文化的执著；三是人文素质与人文情怀。
　　对于出版企业的管理者来说，有文化情结更重要，也更不容易。我们说不懂文化的编辑不是好编辑，我们更要说：不懂文化的社长更不是好社长。出版的产品是文化产品，出版的核心价值观是对文化的理解和认识，品牌立社首先是文化立社。这也是出版企业经营者与一般企业经营者相区别的地方。对于社长来说，企业的经济坐标在哪里固然重要，但企业的文化坐标在哪里更为重要。作为一个出版企业的设计师，这两个坐标都不能含糊。历史留下的只有文化，但现实的情形往往是我们睁大了眼睛还看不到文化。

　　新的时代必然有新的管理与发展理念。社会责任与文化责任是一种新的发展与管理理念，它们看问题的角度不同，但有相重叠的地方。
　　出版业有两种诉求，一是经济诉求，二是文化诉求。这两种诉求都符合逻辑，都有其合理性，我们要追求经济效益与社会效益的最佳结合。转企改制后，出版企业的社会责任与文化责任不能丢。前人有云：“我们希望国家社会进步，不能不希望教育进步；我们希望教育进步，不能不希望书业进步。我们书业虽然是较小的行业，但与国家社会的关系却比任何行业为大。”⑤企业有责乃远。某种意义上说，企业不在于大小，关键在于责任，对自己负责，对他人负责，对社会负责，这样才能做长做远。
　　责任意识是一种基本意识。据报道，中国企业家调查系统在北京公布的一份最新调查结果显示，在接受调查的4586位企业经营者中，约95．8％的人认同“优秀企业家一定具有强烈的社会责任感”这种说法，不同意的仅占3．7％。从这份调查结果可以看出，社会责任意识已经深入到了我国绝大多数企业家的经营理念当中，具有强烈的社会责任感已成为我国绝大多数企业家所推崇的优秀品质。⑥
　　出版企业特定的社会责任体现在哪些方面?我以为应包括如后几点：(1)坚持为人民服务、为社会主义服务，注重社会效益，多出书、出好书是主要的社会责任；(2)对社会做出经济贡献的责任；(3)提高出书质量，杜绝劣书平庸书，自觉抵制低俗的责任；(4)自觉维护良好的秩序，净化出版物市场，打击非法出版物的责任；(5)热心参与公益事业的责任；(6)善待员工，保证员工的合法权益的责任。
　　出版的文化责任，主要有三条：(1)出版要不断为社会提供优秀的出版物；(2)出版要成为和谐社会的协奏曲；(3)出版应争当全民文化先锋。
　　这两个责任未细说，请参阅我的两篇文章：《正视文化责任下降的问题》与《出版企业的社会责任》。⑦我们可以认定，只有业内人士具备了社会责任意识与文化责任意识，我们的行业与社会才会形成各尽其能、各得其所而又和谐相处的局面。令人欣慰的是，我们的出版企业家的社会责任与文化责任意识正与日俱增，这正是和谐行业与和谐社会所需要的“和谐表现”。

　　注释
　　①熊澄宇：《并存、互补、竞争、创新——发展中的国际文化产业》，《求是》，2007年第10期
　　②《柳斌杰：将使更多符合要求的新闻出版企业上市》，《中国新闻出版报》，2007年5月15日
　　③新华社纽约6日电，见《湖北日报》，2007年5月9日
　　④陈华：《探寻图书库存消解新路》，《中国图书商报》，2007年4月4日
　　⑤陆费逵：《书业商会二十周年纪念册》序，《青年思想杂谈》，中华书局1926年
　　⑥池墨：《企业家齐唱和谐音》，《光明日报》，2007年5月9日
　　⑦分别刊于《中国图书商报》，2007年4月3目；《中国编辑》，2007年第3期