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出版社竞争力评价指标体系探究
(2005-12-23 16:44:55)
出版与近代文明

  王建辉著 河南大学出版社  2006.4
  《出版与近代文明》是作者的近代出版史论专著。本书既有学术大视野下的宏观研究,也有近代出版史的微观研究。
  河南开封河南大学出版社营销部
  联系电话:0378-2825001

刘丽华 姚德海
   要:本文从企业竞争力理论出发,结合出版行业特点,给出了出版社竞争力评价模型,在此基础上,全面合理的确定了具有可操作性的出版社竞争力评估指标体系。
  关键词:竞争力;指标体系;评价模型;

一、前言

  随着市场经济体制的不断完善和出版产业竞争的日趋激烈,出版社必须正确而清晰确定自己在行业竞争中的定位,因此有必要建立一套科学的出版社竞争力评价指标体系,来研究我国出版社的竞争力状况、找出各出版社竞争力差异的原因,并在此基础上制定适宜的竞争战略,营造竞争优势,增强出版社竞争力。通过科学评价与分析,使出版社全面了解自己在出版竞争中的地位,明确应该采取的战略,从而使出版社在经营实践中有的放矢地从根本上注重提升和优化竞争力,为提高出版社竞争力指明方向。另一方面,通过评价,出版管理部门可以通过宏观调控手段加强扶持骨干出版社、提高出版产业的集中度和优化出版产业结构,强化出版社抵御风险的能力,帮助出版社发挥优势,增强出版社国际竞争力,为管理层提供切实可行的提高出版社竞争力的框架和思路 。

二、出版社竞争力的内涵及研究方法

  《世界经济论坛》和瑞士洛桑管理学院在1994年发表的《国际竞争力报告》中认为:竞争力是一公司在世界市场上均衡地生产出比其他竞争对手更多财富的能力。它主要是指市场竞争主体目前和未来在各自的市场环境中以比它们竞争者更有吸引力的价格和质量来进行设计、生产并销售货物以及提供服务的能力和机会。根据上述关于竞争力的表述,出版社竞争力的内涵可以表达为:出版社在出版市场环境中为了实现经营目标,动员其可支配的出版资源,采用有效的手段和经营策略参与出版竞争,而相对于其他出版社所表现出来的生存能力和持续发展能力的总和,是出版社为生存和发展而争夺有限出版资源所表现出的一种状态和能力。出版社竞争力实质上是指出版社在图书选题、编辑、印刷、发行等经营活动领域以及在图书的内容、价格、质量、服务和满足读者需求方面所具有的竞争优势。出版社以不同的方式开展经营,服务不同的目标市场,为不同的读者提供不同的购书方式、个性化的图书、服务与价值。每一出版社必须有足够的差异去构建其特有的竞争优势,其竞争力是出版社持续经营的动力,也是衡量出版社生存和发展前景的重要指标。
  出版社竞争力主要包括以下几个方面的内容:1、出版社竞争力是出版社适应外界环境的能力。适应不断变化的外界环境是出版社竞争力的核心和灵魂。出版社只有不断满足图书市场需求,使生产的图书成为商品,才能盈利得以生存和发展,抓住稍纵即逝的市场机会是现代出版社生存和发展的基本条件。2、出版社竞争力受内外多种因素的影响。外部因素从宏观上有政治、技术、法律等,从微观上有读者、作者、市场需求等,这些因素的变化具有不确定性,出版社无法控制,只能积极的去适应,对大多数出版社而言,外界环境具有同质性。影响出版社竞争力的内部因素有出版社管理、技术、人才、信息、企业文化等。3、出版社竞争力是一个比较量。出版社面对的出版市场是有限的,在争夺市场份额的过程中,竞争对手的措施和策略,必将对本出版社可能获得的资源和占有的市场产生深刻影响,出版社的竞争力不是一成不变的,而是处于动态变化之中,由出版社和竞争对手共同决定,随着出版社间的态势变化而变化。
  出版社竞争力是许多要素交互作用的结果,本身是一个非常难以量化的复杂系统。要正确的评价出版社竞争力状况,应从出版社运行的内在机理和外部环境的有机结合出发,分别从出版社能力因素、市场因素和风险因素等方面建立评价指标,进行综合评判。研究企业竞争力的方法较多,比较有代表性的是使用评价指标体系法。所谓评价指标体系法是在企业竞争力理论的基础上,依据出版社的行业特点,选取一些能反映出版社本质特征的标度量构造一个指标体系,使用特定的分析方法进行综合计算比较,得出综合的评价指数。为了反映不同指标对出版社竞争能力的影响程度,应根据各指标的重要和关联程度确定其权数,将各指标的观测值的无量纲化后的值和权重合成一个综合竞争能力指标来反映出版社竞争能力的强弱。
  研究出版社竞争力离不开基础数据,竞争力研究所需的数据有别于目前出版业现成的统计数据。出版业传统的统计数据,没有反映关于出版社经营环境、创新能力、内部控制等状况的软指标数据,因此难以根据现成的统计数据对出版社的竞争力水平进行全面的评价;出版业传统的统计数据并不是从出版社竞争力的角度出发设计的;传统的统计数据主要是事后统计的结果,缺乏对事中、事前状况的反映和预测。因此就整体而言,对出版社竞争力进行研究不能完全依赖现有的统计指标,而是必须收集出版社现有的统计数据中可用的数据、指标以外的其他软硬指标数据,设计一个评价指标体系进行综合评定。出版社竞争力评价指标体系应能够在理论和实践之间建立联系,把出版社竞争力分析所涉及到的方方面面的复杂关系简单化,获取量化的指标信息,以便为出版管理部门、理论界、出版社等各方面了解出版社竞争力状况,发现阻碍出版业竞争力提高的不利因素,分析原因并采取相应的措施,提供科学的依据。

三、出版社竞争力指标体系设计的原则

  1、导向性原则。建立出版社竞争力评价指标体系的目的在于,衡量出版社竞争力的状况,找出出版社竞争力强弱的原因所在,指出改善出版社竞争力的手段和方法,最终增强出版社的竞争力,从而对出版社提高竞争力起到导向和监控作用。通过分析竞争力指标可以帮助出版社寻找市场潜力和生产潜力,通过自身的经济运行指标与出版行业及全国平均水平、先进水平的比较,指导出版社挖掘这些潜力,引导出版社走向良性循环的发展轨道,推动出版社管理水平的提高。
  2、科学性原则。出版社竞争力指标体系应该准确地反映出版社竞争力的实际情况,有利于出版社同国内外竞争对手的比较,挖掘竞争潜力。要科学地选取评价指标及权数,采用科学合理的评价方法,使评价结果客观、真实。设计的指标要便于纵向和横向的对比,尽量减少人为因素的干扰,缩小误差,从而保证指标具有科学性和权威性。
  3、可行性原则。出版社竞争力评价指标体系建立的目的主要是在提升出版社竞争力中得到应用。因此建立的指标体系及其评价方法具有可行性和可操作性。设计指标的含义、范围要明确,不能含糊不清,指标所采用的基础数据要与现行工作内容力求一致或少有改动,以便于进行考核评价。
  4、定性与定量结合的原则。出版社竞争力的水平是一个抽象的概念,在综合评价出版社竞争力时应该考虑影响出版社竞争力的定性和定量的指标。对定性的指标要明确其含义,并按照某种标准对其赋值,使其能够恰如其分地反映指标的性质。定性指标和定量指标都必须有明确的概念和确切的计算方法。在评价指标建立中我们遵循相对值指标优于绝对值指标,客观指标优于主观评价指标的优先顺序。

四、出版社竞争力评价模型

  出版社竞争力最终体现在出版市场的竞争业绩上。但对出版社竞争力进行评估,不能单纯地从出版社竞争行为和市场业绩出发,它们只是出版社竞争力的外部表现。目前不少文章在评估出版社竞争力时,就主要集中在评估分析出版社竞争的结果和地位,其主要指标是市场规模和财务能力两大类,这两类指标只能反应出版社的过去,对出版社存在的经营风险和可持续发展缺乏描述,不能准确的评价出版社竞争力的强弱。为了准确评价出版社竞争力的强弱,根据企业竞争力的理论----企业竞争力的强弱由企业在市场上的优势和企业的能力水平共同决定,我们引入了一个出版社竞争力评价的综合模型(图1),在评价模型中还考虑了出版社面临的风险对出版社竞争力的作用。
   
  
  这样出版社竞争力可以定义为三个因素的函数:
  Z = ƒ(a,m,r) (公式1)
  其中: Z 表示出版社竞争力指标
  a 表示出版社能力因素,指出版社在获取出版资源,利用资源的能力以及经营管理上相对竞争者所具有的优势。
  m 表示出版社市场因素,指出版社在市场竞争中相对竞争者所具有的市场优势。
  r 表示出版社风险因素,指不在出版社决策范围内,所不能控制的因素。
  函数ƒ()主要指各指标的权重变化。

五、出版社竞争力评价指标

  出版社竞争力评估模型中从12个方面设计了出版社竞争力评估指标,共计76个分指标,下面详细加以说明。
  (一)出版社规模
  出版社的规模可以反映其图书的市场竞争综合实力的强弱,规模大的出版社在图书选题的开发、图书营销网络的建立、图书营销策划、出版社品牌的宣传等方面都有较强的能力。出版社规模的量化指标数据容易得到,主要有:
  (1) 出版社年图书销售码洋
  (2) 出版社年造货码洋(含重版):反映出版社生产图书的能力。
  (3) 出版社年用纸量:反映出版社主要原材料消耗情况。
  (4) 出版社年出版字数(含重版):反映出版社出版图书所含信息量的情况。
  (5) 出版社年出书数(含重版):反映出版社出版图书的多样性。
  (6) 出版社作者群:反映出版社获取图书选题的深度和广度。
  (7) 出版社资产总额:
  (8) 出版社净资产:
  (9) 出版社无形资产:
  (10) 出版社利税总额:
  (11) 出版社年现金净流量:
  (12) 出版社员工总数:
  (二)出版社盈利能力
  (1) 销售利润率:反映出版社出版图书的综合盈利能力,销售利润率=利润总额÷图书销售收入。
  (2) 总资产报酬率:衡量出版社的资源运用效率的高低,总资产报酬率=(利润总额+利息支出)÷平均资产总额
  (3) 资本收益率:反映出版社实收资本的盈利状况,资本收益率=净利润÷实收资本。
  (4) 净资产收益率:反映所有者权益的收益水平,净资产收益率=净利润÷年末所有者权益。
  (三)出版社可持续发展能力
  (1) 出版社销售收入近三年的平均增长率
  (2) 出版社利税总额近三年的平均增长率
  (3) 出版社员工收入近三年的平均增长率
  (4) 出版社年出版字数近三年的平均增长率
  (四)资本运营能力
  (1) 经济增加值:从资本运营效果上反映出版社资本运营实力的强弱,经济附加值= 税后净营业利润—资本成本。
  (2) 资本保值增值率:从资本运营效果上反映出版社资本运行实力的强弱,资本保值增值率=年末所有者权益÷年初所有者权益
  (3) 固定资产使用率:反映出版社在存量资本上的管理水平,固定资产使用率=在用固定资产原值÷全部固定资产原值。
  (4) 图书平均边际成本:反映出版社规模的扩大与单本图书成本之间的数量依存关系,图书的平均边际成本一般比较小。
  (5) 出版社资信度:反映出版社的资信状况,通过问卷得到。
  (五)出版社市场与营销能力
  (1) 图书市场占有率:反映出版社的图书在市场上的占有深度,市场占有率=出版社图书销售额÷行业图书销售总额(同类)。
  (2) 图书市场覆盖率:反映出版社图书在市场上的占有广度,图书市场覆盖率=出版社图书销售地区数÷同类出版社图书销售地区数。
  (3) 图书市场品种占有率:反映出版社出版图书的创新能力,品种占有率=出版社年出版品种÷行业年出版品种(同类)。
  (4) 图书市场应变能力:反映出版社对图书市场变化的应对能力,是出版社在复杂的竞争环境中取胜的关键,市场应变能力=企业新产品开发率÷行业新产品开发率。
  (5) 出版社社会形象:反映出版社在读者及管理部门等相关人员中的形象,通过抽样调查得到。
  (6) 图书销售渠道数:反映出版社销售渠道的多样性,主要考虑是否具备直接销售、电话销售、电视销售、零售、代理销售、电子销售等销售渠道。
  (7) 图书销售人员所占比例:反映出版社对图书销售的重视程度,销售人员所占比例=销售人员数÷总人数。
  (8) 人均图书销售率:反映出版社图书销售效率,人均图书销售率=销售额÷总人数。
  (9) 图书营销和服务网点数:反映出版社图书销售渠道建设和售后服务等方面情况。
  (10) 读者忠诚度:根据抽样调查计算得到,读者忠诚度=100名读者购买本社图书的数量÷100名读者购买同类出版社图书的数量。
  (六)出版社技术水平与创新能力
  (1) 信息技术拥有率:反映出版社拥有的信息技术的水平,信息技术拥有率=信息技术总值÷出版社总资产。
  (2) 信息技术使用率:反映出版社信息技术的使用情况,信息技术使用率=正在使用的信息技术资产价值÷信息技术总值。
  (3) 信息技术的投资收益率:反映出版社信息技术所创造的价值。信息技术的投资收益率=利用信息技术而产生的收益÷信息技术的投入总额。
  (4) 人均技术装备水平:反映出版社现有技术投资情况,人均技术装备水平=生产用固定资产平均原值÷生产人员平均数。
  (5) 设备先进程度:反映出版社现有技术水平,设备先进程度=达到国内先进水平以上设备数÷全部设备数。
  (6) 技术创新投入率:反映出版社在技术创新活动中的资金投入情况,技术创新投入率=技术创新活动总费用÷出版社图书销售额。
  (7) 技术开发人员比率:反映出版社在技术创新活动中的人力投入,技术开发人员比率=从事R&D的技术人员总数÷出版社员工数。
  (8) 是否具有较完备的技术支撑:重要是对出版社的管理信息系统、intranet等网络工具以及其他计算机软件。
  (七)出版社人力资源与企业文化
  (1) 出版社高级管理人员综合素质:通过问卷调查得到。
  (2) 员工平均受教育程度:根据不同的学历不同的权重计算机出一个量化的数值,员工平均受教育程度=∑权重*受教育人数/总人数。
  (3) 人力资本开发成本率:反映出版社在人力资本开发方面的投入和重视程度,人力资本开发成本率=用于人力资本开发总费用÷产品销售额。
  (4) 读者受教育程度:反映出版社图书目标市场的读者受教育程度,抽样调查购买本社图书的100名读者,计算方法与员工受教育程度相同。
  (5) 读者的信息技术水平:反映出版社图书目标市场的读者网络依赖程度,抽样调查获得。
  (6) 人均教育经费:反映出版社在员工教育方面的投入和重视程度,人均教育经费=教育经费÷出版社人数。
  (7) 出版社聚合力:反映企业文化在企业经营过程中因其引导、凝聚、约束功能而产生的效果,主要指出版社在培养企业文化,使出版社在建立共同的价值标准、道德标准和精神信念而形成的内聚力,聚合力=出版社全要素生产率÷行业全要素生产率。
  (8) 出版社企业文化适应性:通过问卷调查获得,主要对读者的关注度、出版社的创新氛围、 对风险的态度、以及员工团队意识等方面进行调查。
  (9) 出版社企业文化建设投资率:反映出版社对文化建设的重视程度,文化建设投资率=近3年文化设施投资÷出版社基建技改投资总额。
  (八)出版社经营效率
  (1) 图书存货周转率:衡量出版社在单位时间图书库存的周转次数,反映出版社图书出版、销售平衡效率的尺度,也是衡量出版社图书销售能力和分析图书库存是否适度的主要指标,存货周转率=销货成本÷平均存货。
  (2) 应收帐款周转率:反映出版社单位时间应收帐款的回收效率,应收帐款周转率=销货额÷应收帐款平均余额。
  (3) 流动资产周转率:衡量出版社流动资产的运转效率,流动资产周转率=销售收入÷平均流动资产余额。
  (4) 总资产周转率:反映出版社总资产的利用情况,总资产周转率=销售收入÷总资产平均余额。
  (九)出版社版权贸易能力
  (1) 版权贸易市场占有率:反映出版社出版的图书在国际图书市场上的竞争力强弱,版权贸易市场占有率=出版社版权贸易总额÷同类出版社版权贸易总额。
  (2) 版权贸易总额:反映出版社版权贸易的绝对数。
  (3) 版权贸易图书品种数:反映出版社版权贸易的多样性。
  (4) 版权贸易分布情况:衡量出版社版权贸易的广度。
  (十)出版社组织管理能力
  (1) 组织结构的合理性:反映现有组织结构在出版社经营过程中的合理性,通过问卷调查获得。
  (2) 组织外向拓展能力:反映出版社在发展与其他相关企业协作关系方面的实力,组织外向拓展能力=在发展与战略伙伴关系方面的投资÷出版社图书销售额。
  (3) 业务流程的合理性:主要从数据流、信息流、资金流和实物流方面考虑,通过问卷调查获得。
  (4) 相关制度的科学性:参考ISO质量管理体系,通过问卷调查获得。
  (十一)出版社运营安全
  (1) 自有资本构成比率:是出版社资本结构的衡量重要指标之一,自有资本构成比率=自有资本合计数/资本总额。
  (2) 产权比率:反映出版社的基本财务结构是否稳定,产权比率=负债总额÷股东权益。
  (3) 流动比率:反映出版社的短期偿债能力,流动比率=流动资产÷流动负债。
  (4) 速动比率:衡量出版社流动资产的变现能力,是反映出版社短期偿债能力的补充性指标,速动比率=(流动资产—存货)÷流动负债。
  (5) 资产负债率:衡量出版社长期偿债能力,资产负债率=负债总额÷资产总额。
  (6) 销售收入中教材、教辅所占比例:衡量出版社非市场化出版所占比例,教材、教辅所占比例=教材、教辅的销售额÷图书总销售额。
  (7) 出版社经营的多样性:反映出版社经营的抗风险能力。
  (十二)出版社环境适应性
  (1) 出版社自主经营权利系数:反映出版社参与市场经济活动的独立性,问卷调查获得。
  (2) 出版社社会责任成本率:反映出版社因出版经营行为对社会整体或劳动者群体产生现实或潜力的不利影响或损失,而要求采取防护措施或给予损失补偿所付出的代价,社会责任成本率=社会责任成本÷产品销售收入。
  (3) 出版社社会贡献率:反映出版社对社会做出的贡献,社会贡献率=出版社社会贡献总额÷平均资产总额。
  (4) 出版社书号的属性:反映出版社可能出版图书的数量。
  (5) 政府经济政策对出版社的影响:通过问卷调查获得。

六、结束语

  出版社竞争力评估的难度在于评价指标的确定和各种指标数据的获取。本文试图从出版行业的角度出发,全面合理的确定各种指标,并尽可能与出版业传统的统计报表、财务报表相兼容,以提高实际评估的可操作性,还有些定性指标需要进行抽样问卷调查再实行定量化计算,各种指标的权重还需要专家进行讨论,并经过多次的计算、分析、调整,使之更科学合理。出版社竞争力评估体系可以通过设计计算机软件来完成,减少评估的工作量,实现出版社竞争力的实时评估,增强评估的时效性。
  
(据《出版经济》2004年第4期)
  
  参考文献:
  [1]王建华等《企业竞争力评价的系统模型及方法》《上海交通大学学报》,2002年第2期
  [2]中国企业联合会课题组.企业竞争力指标体系的开发与应用.企业与管理研究,1999年6期
  
ID:1244 发布人: zxf 点击:
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