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21世纪美国书业展望
(2006-11-23 15:26:21)
出版与近代文明

  王建辉著 河南大学出版社  2006.4
  《出版与近代文明》是作者的近代出版史论专著。本书既有学术大视野下的宏观研究,也有近代出版史的微观研究。
  河南开封河南大学出版社营销部
  联系电话:0378-2825001

姜乐英
  市场发展专家,未来学家以及书业行家对未来美国书业发展趋势作了种种预测。在将目光投向新世纪美国书业之际,有必要了解一下专家们预测的今后十年美国社会的大趋势。
  在1999年10月底纽约书业研究机构MIP主持的“美国未来书业展望”研讨会上,知名未来学研究专家戴维·辛德向与会的130多位书业界人士作了题为“明日美国社会”的演讲。辛德先生认为,以计算机和Internet为核心的新技术正为美国社会带来一场历史性的科技革命。这场革命比以往任何科技进步更广泛,更深刻,并以更快的速度影响和改变着社会经济文化的方方面面。
一、明日美国社会
  辛德先生预测,今后十年,即到2010年之际,美国社会将会出现以下重要变化:
  1.美国社会继续向科技经济转型。80年代以来的企业将继续收缩裁员,更多的小型新企业将不断诞生。今后十年中开辟的新职业中有60%预计收入在社会中等水平以上。
  2.各类信息产品及服务,包括计算机硬件软件,通讯传播,信息教育,新产品研究、设计和开发以及所有反映这些成果的出版物,将成为美国经济的主要收入来源及主导出口商品,这些行业的产值将占国民总收入的50%。
  3.信息技术的下一代重要产品之一是“对话计算机”。到20lO年,大多数计算机都可以用谈话式的语言操纵。同时,一种集电话、电视、计算机为一体的新型个人信息机将以大众市场的价格出现。这种综合性信息机可以是大屏幕家用型,也可以是手掌大小的便携型。这些设备不仅便于操作,而且价格低廉。
  4.到2010年,美国人口中85岁以上的将达610万;目前37至55岁的最大的人口群中的一半届时将逐渐进入退休年龄。这些老年人口将越来越多地依靠现代化电子设施来维系与家庭和社会的联系联络,并用于娱乐、健康监测和个人理财等。
  5.为躲避交通压力和减少办公用地投资,今后十年将出现更多的在家上班的雇员(telecommuter)。各种个体经营,从事信息服务的企业家(infopreneurs)将大量产生。估计到2010年,在家中从事这类行业的人数将逐渐上升到全社会就业人口的17%~18%。加上在家供职的各类企业雇员,在家中工作的就业者比例将达到25%~30%。这些在家就业的人员将更多地利用互联网来处理工作及家庭事务。与此同时,公司企业将继续撤出大城市,向小城市或乡村搬迁,队减少开支并得到更好的生态环境。
  6.产业结构的变化以及新型工作的不断产生将使今后十年成为继续教育和职业培训空前发展的十年。目前已达到1000亿美元的全国成人教育和职业培训市场,将成为各种教育服务机构和整个信息行业竞争的热门领域。
二、未来美国书业展望
  在1999年7月斯坦福大学高级出版研讨班上,主讲人马丁·莱文先生给学员作了《21世纪出版:美国书业将面临什么?》的讲座。莱文先生年近80,从事图书出版近半个世纪。他现任纽约一家知名律师事务所知识产权法律师,曾任时代镜报图书公司执行总裁,担任过全美出版商协会主席。莱文先生还对行业兼并收购颇有研究,曾代表美国知名出版社和杂志社在前苏联达成多项合作项目。
  莱文先生认为,世界出版业的空前国际化趋势和正在席卷全球的Internet及相关的科技发明将给未来美国书业带来一系列历史性的变革。这些变化将深刻地影响21世纪初,即今后五至十年的美国图书业。变化的具体表现:
  1.再见,美国小中型出版
  到1997年底为止,美国85%的出版收入控制在20家大出版社手中。1998年,这一趋势大大加快。预计到2001年(或更快),85%的营业额将集中在前10名的大公司手中。由于前20名的出版公司基本都是公开发售股票的股份制企业,随时都有可能向公众集资实行进一步兼并。到2001年,前10名位于美国本土的公司(包括外资企业)将控制90%的图书收入。
  小型甚至中型的美国出版社将很难与外国资本操纵的公司竞争,尤其在教育、法律、会计等专业图书出版领域。他们将被兼并或不得不放弃目前的经营。
  2.再见,小型图书零售商
  在1995年,美国有20%的成人消费类图书通过独立书店发行。预计到2005年或更早,这个比例会减少到5%。莱文先生对未来成人消费类图书市场份额变化作了一组预测(见“市场份额表”)。
市场份额表(%)
书店类型
1995*
2005
  独立书店
  20
  5
  连锁店
  26
  20
  图书俱乐部(邮购)
  18
  0
  图书俱乐部(Internet)
  0
  10
  目录邮购
  5
  0
  网上书店
  0
  40
  仓储式商场
  6
  5
  廉价书店
  7
  5
  食品/日用品店
  5
  5
  旧书店
  4
  0
  其他
  9
  10
  *其中1995年的数据以一项书业研究报告为来源。
  
  莱文先生分析说,独立书店的逐渐消失是因为它们无法对抗连锁店,廉价书店,以及网上书店的联合压力。今后几年,连锁店将开始关闭一些书店,并开始向出版社大量退货。由于Internet的出现,以图书目录为销售工具的图书邮购业将退出历史舞台。所有图书俱乐部将把业务转移到网上。
  计算机巨头或Internet超级公司将联合最大的电话公司,传真复印公司以及快件公司,组成世界上最强大的图书批发公司,并通过先进的即时印刷技术将图书送到零售商手中。届时,估计有25%左右的图书仍通过传统形式销售。这些顾客或因经济及设备原因无法加入现代化购书者的行列,或纯粹由于钟情传统的购书方式。
  3.书业新技术
  从现在到2005年前后,美国书业,从出版印刷到发行,将经历一系列技术更新:
  (1)现有CD将同旧式唱片一样不复存在。代之而来的是一种储存能力大出50甚至100多倍的新一代高密度光盘。这种名为DVD(Digital Versatile Disc)的数码多用盘保持现有CD盘的尺寸形状,将成为世纪初多媒体信息的主要储存体。
  (2)图书出版从接受来稿、编辑、终审、排版、制版,一直到送交印刷厂的整个过程都将在一台计算机上完成。而且,印刷商把“预印”好的书以电子文件形式输到批发商、零售商,甚至是个人读者的电子接收终端。这种特别终端不仅能高质迅速地印刷、折页,装订各类图书,无论精装或平装,还能监测印刷数量并制作信息完整的发票单据,以保证作者、出版社和印刷发行各方的经济利益。
  (3)更多的图书将通过Internet直接以网上版、或电子文件版传送到读者的个人计算机上。
  (4)所有专业杂志、字典、百科全书和其他参考工具书都可以在网上找到,而且都可以按主题互联成一个巨大的文献资料中心。
  (5)图书出版商将投巨资将他们的所有在版书数字化(digitalize)。完整的数据资料中心将取代现有书库。重印,哪怕是一本书的订单,将成为轻而易举之事。届时,出版商将彻底摆脱退货和缺版书之烦恼。
  需要特别说明的是,以上预测是莱文先生的一篇课堂演讲。其根本目的是为激励引导出版业人士用开放的大脑和未来的目光认识出版业发展趋势,而不在于提供数据准确的市场预测报告。
三、在未来与现实之间
  从美国书业目前的整体经营状态看,以上关于未来书业的神话般的预测似乎离出版业的现实还很远。但有未来眼光的出版人士都时刻注视着书业界每一项具体新技术新产品的发明以及他们可能给未来书业带来的影响。他们认识到,科技发明和现实产品的转化是一个渐进的过程。重要的是捕捉恰当的市场机会。
  以1998年秋正式上市的电子书为例。近年来在加州硅谷地区有不少公司在研制这种电子阅读器(electronic book)。其中在市场上最有影响的是软件书(公司网址:SoftbookPress.com)和火箭书(公司网址:NuvoMedia.com)。软件书目前的设计容量为10万页,自重2.9磅,大小相当一本小32开的纸皮书。该书以两种价格出售:599.95美元,只包括阅读器,一次付清;299.95美元,外加19.95美元的月费(读者可以下载该公司提供的各种书或其他信息),但至少要订阅两年。火箭书的容量相对小,目前只能储存4000页左右的文字,约10本书的信息量。其体积比软件书小些,自重1.5磅。眼下火箭书的目标市场是大众消费类图书的读者,尤其是外出休假旅游和常常出差的商企界人士。读者花7.99美元到巴诺或一些大出版社的网站下载他们想读的书。火箭书硬件的零售价为499美元。
  从阅读的角度看,由于电子书屏幕具有自动调光的特性,人们可以在阳光直射的海滩上读书,也可以在灯光昏暗的场所阅读。另外,最新版的电子书的字体清晰度已接近印刷品的质量。以一本书的空间携带10本书的信息,这对于任何旅行读者都是很有吸引力的。电子书的另一潜在市场是美国的大中小学生。由于电子书体积小分量轻、信息量大而且可反复更新内容等特性,美国一些州的教育部开始考虑向中小学生发放电子书,以取代笨重的硬装教科书。这不仅能解决目前美国中学生书包分量过重的现象(平均为10至15磅,最重的书包达20磅),而且从长远角度看能减少政府在购买教科书方面的投资(注:美国中小学生的课本全由政府免费提供)。目前,至少得克萨斯州已宣布2000年秋将在部分高中使用电子教科书。
  纵然电子书具有种种优越特点,其目前的价格还很难为普通消费者所接受。但许多专家认为,电子书拥有的巨大市场潜能绝不可低估。微软公司技术发展副总裁狄克·布拉斯说:“今天的电子书装有10本书,明天将是100种,1万种,再将来——20万种。我绝不是狂想。电子书的优势正是它的无限大的储存能力。20万种书,等于最大的巴诺书店的全部图书,也等于一个相当规模的图书馆。当你能把这么大的信息量放在一位读者的手掌之中,你自然拥有不可抵挡的魅力。”布拉斯还宣布,微软公司正是帮助确立一种电子书的行业标准提供免费技术服务,因为他们相信电子书将成为一个巨大的工业。
  值得指出的是,电子书的发明者的最终市场目标不是销售硬件——阅读器本身,他们的主要目的是想成为电子书的内容提供者,即出版者。也就是说,他们希望成为21世纪的新型出版人。
  电子书的例子典型地说明了科技成果转换成生产力并最终成为供社会大众享用的产品需要一定的时间。对极少数读者,电子书已是现实,而对大多数人,这还是未来。重要的是,这种从未来转化为现实的科技普及过程已惊人地加快。也就是说,未来与现实之间的距离正大大缩短。90年代以来,个人计算机的内存和运行速度呈几何级增长,而计算机价格则以每年15%的幅度下降。Internet的发展与普及更证明这一趋势。一位著名的市场预测专家感叹道:“如果汽车工业有像计算机行业这样的创新变革速度,我们今天就可能以2美元的价格买一辆超音速豪华轿车。”
四、结束语:拥抱变化
  假如Internet、电子书、即时印刷、无纸出版等等真的成为下世纪美国出版业新的经营方式,书业人士的普遍担心是:我们还能做些什么?著名的麻省理工学院教授、《数字化生存》一书的作者尼古洛庞蒂指出,在互联网时代,在电子书时代,出版商仍然有存在的必要。他认为,在出版空前便利、空前自由的明天,公众依然需要(也许更需要)编辑的眼光,选择和引导。届时,大多数出版商将不再有印刷厂和纸库,他们的主要职能将集中在编辑和市场营销上。出版商将作为知识产品的营销人出现。这种传统的社会角色不会改变。
  图书市场竞争无疑将更趋激烈。品牌,包括作家、出版社以及营销人在大众心目中的地位价值,将成为市场成败的重要因素。前兰登书屋主席阿尔伯特·维他利特别强调,在未来的出版竞争中,图书的内容质量将比以往任何时候更重要。
  简而言之,美国书业未来发展趋势可以用两个字来概括:变化。出版业将成为一个不断自我更新的行业。出版业从人员知识结构到生产技术方式都将经历重大变化。出版职业培训将成为和新产品开发一样重要的发展战略。莱文先生诚告出版同行,在未来书业立足并成功的惟一秘诀是:认识变化,面对变化,拥抱变化!
  
(据《中国图书商报》1999年4月2日)
ID:2125 发布人: zxf 点击:
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